【モンスト】“ヤバババーン”に秘められた真意とは!?『モンスト』流のマーケティング論がXFLAG Meetupで明らかに

ソーシャルなつながりを活かす広告戦略が明らかに

2018年11月22日、東京・渋谷のミクシィ本社にて、“XFLAG Meetup「モンストのマーケティング・PR編」5周年ヤバババーンの裏側”が開催された。

本稿ではこのミートアップの模様をお届けする。

『モンスト』のマーケティングを担当する精鋭が登壇

今回のイベントは、今年10月に5周年を迎えた『モンスターストライク』（以下、『モンスト』）のマーケティング戦略やその運用について、実際の例をもとに発表するというもの。会場にはゲーム業界関係者を多数含む、大勢の参加者が集まった。

ステージにはXFLAGより、モンスト事業本部マーケティング部部長の米田陶哉氏、マーケティング本部マーケティング戦略室で室長を務める岡野吾朗氏、同PRグループマネージャーの下田健二朗氏らが登壇。

“ヤバババーン”をキーワードとして開催された5周年キャンペーンの裏話や、仕事の進めかたと組織体制について語った。

テレビCMに求める効果の転換

今回のイベントはテーマトーク形式で進行。さまざまなトークテーマに沿って、『モンスト』を成長させてきたマーケティング戦略が語られた。

“1周年から5周年までの変遷について”というテーマでは、『モンスト』のテレビCMが3周年記念イベントを機に大きく変化したことが話題に。

岡野氏によると、3周年イベント以前の『モンスト』は、みんなで集まって遊べるゲームとして認知してもらう、ブランディングを目的としたテレビCMが中心となっていた。

しかしその効果に疑問を抱いたXFLAGでは、ある地方でのみ集中的にテレビCMを投下する実験を実施。結果として数字に大きな差はつかず、さらに調査を進めると、数字に現れない部分にも『モンスト』がすでに周知されていたことが判明した。

そこで3周年を機にテレビCMの方針を転換。アプリ起動を促すためのアテンションとしてテレビCMを利用してみたところ、これが契機になって再度数字が動き出していったという。

くじから“早バババーン”へ、進化していく施策

3周年イベントではテレビCM以外の大きな変化として、『モンスト』を起動すると抽選に参加できるくじと、強力なゲーム内キャラクターが当たる無料ガチャを用意。『モンスト』を遊んでいない新規層と過去に楽しんでいたが離れてしまっている既存ユーザー、それぞれに向けてアプリ起動を促す施策を行った。

このくじは成功したものの、同時にハズレくじに対する不満も生まれたため、後に予想や生配信といった要素を追加した“十二支再競争”を実施。この好評を受け、4周年の“モンストラックアウト”、5周年の“モンスト運極ルーレット”へとつながっていったという。

また5周年イベントでは、新たに“早バババーン”というミニゲームも実施された。

このミニゲームは期間中、決まった日時に1分間だけ遊ぶことができ、全プレイヤー内での順位に応じてさまざまなゲーム内アイテムが獲得できるというもの。

米田氏によれば、これは“起動＋競う＋集める”というコンセプトのもと行われた新たな施策。ユーザーに起動してもらうタイミングを集中させることで、皆が遊んでいるところを見た人に拡散させていくのが目的にあったそうだ。

ヤバババーンの生まれた経緯と役割

続くトークテーマは、“ヤバババーンはどうやって生まれたのか”というもの。

ここでは、5周年イベントの施策を決定するために合宿が開催されたことが明らかとなった。

この合宿には役員や関係各所の部長陣、広告代理店のクリエイティブチームなど、5周年イベントに関わる多くの関係者が参加。

米田氏によれば「結果としてうまく行った部分も多く、スピード感もあった。役員なども参加することで、社内への浸透度の深さも感じた」という。

この“ヤバババーン”というワードの役割について、米田氏は「今回は『モンスト』を押し出さずにヤバババーンだけを強調した。私たちのプロダクトでは、どうやって会話を、驚きを生むかが大事。知っている人は語れるし、知らない人は人に聞くことができる、という状況を作り出した」と語る。

また下田氏は、このワードからいかに広告色をなくし、自然発生的に見せるかに腐心したという。

「ヤバババーンの認知が高まった後に、その言葉を使って宣伝に使ってもらう流れになればいいなと考えた。協力してもらった企業にも、モンストの名前は使わずヤバババーンだけを使ってほしい、ということをお願いしていた」と語る下田氏。

情報の広がりを想定したストーリーを描いて出しかたを変えていった結果、自然発生的に広告ワードとして使用してくれる企業などもあり、期間中のツイート量はこれまでの周年イベントよりも増える結果となった。

こうした『モンスト』の広告戦略について、米田氏は「広告というよりコンテンツだと考えている。ツッコミどころをいかに作るか、ほかの体験とどうつなげていくかが大事」と語った。

ピザと七面鳥を手に意見交換

今回のイベント終了後には、食事をしながら話すことのできる懇親会も開催。アットホームな雰囲気の中、参加者同士が意見交換をしたり、講演内容について登壇者へ質問する様子などが見られた。

XFLAGでは来年1月ごろにも、こうしたPRに関するイベントを実施予定とのこと。

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モンスターストライク

対応機種	iOS／Android
価格	無料（アプリ内課金あり）

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ジャンル	アクション
メーカー	MIXI
公式サイト	https://www.monster-strike.com/
公式Twitter	https://twitter.com/monst_mixi
配信日	配信中
コピーライト	©MIXI