なぜモンスト禁止に？3周年感謝キャンペーンの舞台裏に迫る【仕掛け人に訊く！】

上島竜兵起用のワケは？

3周年を迎えてますますの盛り上がりを見せる『モンスターストライク』（以下、『モンスト』）。★6キャラクターがもらえる3周年！爆絶感謝ガチャをはじめ、3周年感謝キャンペーンは過去の周年キャンペーンを越えた超豪華な内容で、多くのユーザーがニンマリしたはず。

しかも、今回はゲーム内だけでなく、旅行券などの豪華景品が当たるモンストハッピーくじや、「モンスト絶対やるなよ！」というフレーズが話題を呼んだ、ダチョウ倶楽部の上島竜兵さん出演のテレビCMなど、ゲーム外のプロモーションも大きく展開。『モンスト』史上最大級のお祭りとなった。

そこで、大成功を収めた『モンスト』3周年感謝キャンペーンの仕掛け人を直撃。最初にお話を聞いたのは、このおふたり。

・根本 悠子氏
エックスフラッグスタジオ本部
XFLAG GAMES プロモーショングループ　マネージャー

・岡野 吾朗氏
エックスフラッグスタジオ本部
XFLAG GAMES プロモーショングループ 第1宣伝企画チーム　リーダー

エックスフラッグスタジオのプロモーショングループには、宣伝チームがふたつあり、岡野氏のチームは主にメディア戦略や分析、PR戦略を担当。もうひとつのチームは主にキャンペーンやテレビCM企画・推進などを担当している。根本氏はその統括的な立場。『モンスト』3周年感謝キャンペーンは、プロモーショングループ総がかりで動いたそう。

▼テレビCMはこちら

「モンスト絶対やるなよ！」は上島さんしかありえない

――テレビCMの「モンスト絶対やるなよ！」というキャッチフレーズは非常にインパクトがありました。ふつう、あまり言わないですよね、「やるな」とは。

岡野 吾朗氏（以下、岡野）　そうですよね（笑）。もともと「みんなにやってほしい」という気持ちはありましたが、ストレートにそれを表現するよりも禁止したほうが強いメッセージになるのではないかなと思いまして。あの「押すなよ！　絶対押すなよ！」の流れは、日本人ならみんな知っていると思いますし（笑）。

――熱湯風呂のフレーズですね（笑）。
実際にダチョウ倶楽部が熱湯風呂へダイブ！

根本 悠子氏（以下、根本）　ただ、そのまま同じフレームをはめてしまうと、ダメというわけではないのですが、我々の宣伝という意味では、もう少しクリエイティブとしてソフィスケートされたものにしたい。ディスったわけではないのですけど（笑）。「モンストのくせにオシャレじゃねぇか」と言われるものにしたかったんです。

――たしかにオシャレ感でてますね。

根本　なので、有名なカメラマンさんをアサインさせていただいて、芸人の方に出ていただきつつも、かっこいい画作りを目指していきました。ですから、クリエイティブではあえて熱湯風呂のフレームをそのまま使わなかったという経緯があります。

――上島さんの起用については即決だったのですか？

根本　やってほしいことの逆説を言っていくアイコンとしては、上島さんが唯一無二だと思います。もちろん事務所の方とも相談をして、「押すなよ」という三位一体の芸から逸脱しない具合でオマージュさせていただきながら、落としどころを探っていきました。

――今回のCMはゲーム内容などにあまり触れてないような気がするのですが、ふたを開けてみたらゲーム内のイベントも過去最高に豪華でしたね。

岡野　テレビCMは尺が短いので、今回のキャンペーンのようなイベントやプレゼントなど情報が盛りだくさんの場合、欲張ると何も伝わらないと考えています。テレビCMは広くリーチできる分、“強いひとつのメッセージ”を潔く言うほうが効果的と考えました。

だから、「モンストやるなよ！」だけ。視聴者が「モンストがなにか気になるメッセージを出している」という振り切った表現でアテンションをつけるということにトライしてみました。詳細や種明かしは、キャンペーンサイトやWeb記事、雑誌等で手広く補完してゲームへ、という出口設計をしました。

根本　3周年は、これまでにないほど盛り盛りの企画なので、テレビCMのタイプ数を増やして「こんなイベントもあるよ」「こんなプレゼントがあるよ」等々、製作して放送したところで、伝え切れないなと。

とくにテレビCMの場合、さまざまな方がたくさん見ているので、「ゲームのイベントが云々」と細かく深掘りするよりも、岡野が言っていたとおりアテンションのみでカリギュラ効果を狙ったものにしました。

――それがばっちりハマりましたね。

根本　「やるなよ」と言われたら、気になって検索してしまいますよね。その先でキャンペーンの詳細を知ってもらう。種明かしまでの時差に関してはユーザーさんにお手間をかけてしまいましたが、15秒の中で「やるなよ！」としか言わない強いメッセージが功を奏したのだと思います。

岡野　過去のテレビCMも、ゲームのことはあまり言っていないと思うのですが、今回のものは未だかつてないほど言ってないものになっていますね（笑）。キャンペーンなのにゲーム画面すらない（笑）。

根本　編集のときにいろいろな画作りをしている中で、一瞬『モンスト』のロゴを置き忘れた事件もあったり。完パケにはちゃんと入ってますけどね（笑）。

――それもなかなかすごいですね（笑）。

根本　メッセージとして強く打ち出すにはそれくらい振り切ることが大事だと考えていましたし、表現がシンプルなだけにカット割りやセリフの間など、とても気を遣いました。結果、プロモーションとしておもしろがっていただいて話題になったことでほっと胸をなで下ろしたと言った感じです。

コンセプトは“みんなに楽しんでほしい”

――モンストハッピーくじも実施されていましたが、なぜくじになったのでしょうか？

岡野　せっかくの3周年なので、『モンスト』をやったことがある人にも、やったことのない人にも、“みんなに楽しんでほしい”というコンセプトがありました。そこで、ゲームIDだったらみんなが持っているものなので、それをうまく使って宝くじ的なものができないか、というところから企画を進めていきました。

――景品が非常に豪華ですね。

根本　景品の内容については、プロモーショングループの中でブレストしてアイデアを出しました。インセンティブがゲームの中だけだと「私には関係ない」とシャットアウトされてしまうかもしれないなどの意見もあり、わかりやすい“ハワイ旅行”みたいなインセンティブも用意しようというところからから始まって、聞いたことがないおもしろいやつも用意することになって。

ですから、「え、ハワイいけるの？」ぐらいの引っかかりで、気軽にゲームを起動するきっかけ作りをプロモーションで設計して、「モンストがお祭り騒ぎになってるからもう1回やってみよう」とか「強いキャラが当たったからプレイしてみよう」という気になってもらえたらラッキーだなと。

岡野　くじの景品って、当たるときよりも買ったあとに生まれる会話がおもしろいと思っていて。旅行だったら「どこに行こう」という話になるし、漫☆画太郎先生の似顔絵は人を選ぶけれど欲しい人は欲しい。今回は応募という形ではなく、勝手に当たる形にしたのも、「なにが当たるんだろう？」という会話が生まれるといいなと思って、振り幅をもった景品を用意しました。

――今回のくじは必ず何かが当たりますしね。

根本　万が一当たってたらどうしようってなりますからね。宝くじを買ったときの「3億円当たったらどうする？」みたいな会話と同じですね。

――そこでコミュニケーションが生まれてコミュニティができて。

根本　3周年感謝キャンペーンは、休日からのスタートでしたし、友だち同士でみんなでやってみようかみたいなところから、ゲームの中にバトンタッチする設計です。出口設計までしっかりストーリーを作っていくことには注力しました。

――“3周年”という部分で、これまでの周年記念とは気持ちの面でも違いましたか？

根本　1、2周年は「遊んでくれてありがとう」という感謝の気持ちをメッセージとして打ち出していました。1周年も2周年もニコファーレにユーザーさんをお招きし、感謝の気持ちを込めて還元できるリアルイベントを実施してきました。

今年は9月25日にXFLAG PARK 2016を実施し、XFLAG PARKで盛り上がったユーザーさんの熱量をそのままに3周年感謝キャンペーンがスタートするという地続き的な取り組みとなったのは、去年と大きく異なる点かなと思っています。

――伝えるべきメッセージは別だと？

根本　もちろん、3周年を迎えられたのはユーザーの皆様のおかげであり、感謝や還元は忘れていません。ただ、プロモーションとして伝えるべき3周年のメッセージが「感謝！3周年！」のような、去年と同じものいいんだっけ？というところもあって。

総監督の木村（弘毅氏）も常々いろいろなメディアで言っているのですが、「違うことをやりきる」「驚きを与える」というのは、プロモーションの企画設計を行う上でも共通のコンセプトになっています。周年はもちろん毎年特別ではあるんですけど、「去年越えをしていこう！」とさらに力を入れました。

3周年キャンペーンの手ごたえ

――ユーザーさんからの反応はいかがでしたか？

根本　10月8～10日の3連休のところで1回目のプロモーションの山を作ったのですが、iOSだと無料ランキングの2位くらいまで来ていました。国内3000万インストールを達成しても、まだ新規インストールが2位にいくポテンシャルがあることには、驚きました。うれしい結果ではありますよね。

岡野　景品に関しては、10月10日の19時から順次当選の通知を送ったのですが、19時なった途端に、ユーザーさんたちがTwitter上でいつ当選通知が届くのかと何度も確認していたり、当たった報告をしてくれる方とかもいらっしゃって、そういった反応を見て、ユーザーのみなさんに「（こちらの想いが）届いているんだな」ということをすごく実感しました。

――では、新規プレイヤーの獲得も狙い通りに？

岡野　そういう狙いはないですね。遊んでくれている方への感謝というのがいちばん大きいです。何千万というダウンロードがあると、“誰もがもらって喜ぶもの“を考えたときに、最大公約数はどうしても金券的なものに集約されてしまうんです。なので、インストール数を増やすことを狙った設計にはしていません。基本は還元です。

根本　ユーザーの皆様に喜んでいただいて拡散していただいたというのが、マスよりも何よりも強かったのではないかと思います。そのゲーム内外での盛り上がりが、成功の要因だったと思います。

宣伝というのは、どうしても企業側の発信になってしまうので、「やるなよっていうことは、やれってことだろ？」というメッセージはひっかかりでしかなくて。友だちなどから「これおもしろいからやってみなよ」という紹介のほうが圧倒的に強いものです。あたりまえのことなんですが、なかなか思惑通りにはバイラルしないのが難しいところですよね。

今回は、そのゲーム内外のコミュニケーションを生み出すためにメディアを使い、そのためにいろいろな施策を張り巡らせたというのが、結果につながったのだと思います。

ゲーム内イベントも超豪華

続いてはゲーム内での3周年イベントの展開について。『モンスト』至上、過去に類を見ない豪華イベントとなったが、とくに3周年！爆絶感謝ガチャは超太っ腹。属性を選び、選出された★6キャラクター5体から1体を選ぶというかつてない内容で、これをきっかけに『モンスト』を再開した人、新しく始めた人もいるだろう。

その仕掛け人はテルーマン氏。

・テルーマン氏
エックスフラッグスタジオ本部
XFLAG GAMES　モンスト企画グループ　マネージャー

ニコ生などでおなじみ、テルーマン。XFLAGの中の人としてゲーム内企画を担当している。ゲームの中にも登場しちゃう『モンスト』愛が深すぎる人。

――3周年ガチャは、これまでの記念ガチャに比べるとかなりゴージャスですね。

テルーマン氏（以下、テルーマン）　3周年ともなると、1、2周年よりも、もっとグレードアップしたものにする必要があります。そうした意識の中で最初に浮かぶのが、なるべく多くのユーザーさんに参加してもらうこと。ガチャを引く行為もひとつの遊びにしてもらいたいですし、友だちとの話題にもしてもらいたい。プロモーションもかなり大きく展開したので、「久しぶりに『モンスト』やってみるか」というきっかけになるようなものにしたいと考えた結果、“納得感を持って選ぶ”ものにしました。

――レベルもタスも最大の状態で手に入るのもうれしいですね。

テルーマン　ユーザーさんへの還元という意味もありますが、新規や復帰した人たちのケアというのも大きいですね。やはり3年も続いていると差を縮めるというのが難しくなりますから。『モンスト』は、マルチでも出来上がったキャラが1体でもあればいいという場面もあるので、そこをケアしようと。ちょっと強めのイベントではありましたが、思い切ってやりました。

――ウリエルが獣神化をするというのを3周年のタイミングで発表したのは、何かしらの狙いがあってのことだったのでしょうか？

テルーマン　3周年だからウリエルということではないのですが、3周年という記念のタイミングで獣神化するなら、特別なものにしたい。そう考えると、激獣神祭や超獣神祭の限定モンスターを獣神化させるのが、いちばん特別感を出せるではないかと。ウリエルは限定モンスターのラインナップの中でも2年くらい経っているので、リバイバルの意味でもピッタリとハマった感じです。獣神化を実装して1年経つこともあって、インパクトを持たせるために天国と地獄の2パターンを用意しました。

――獣神化が分岐するタイプは今後も出てくるのでしょうか？

テルーマン　ないとは言えませんが、いまのところ予定しているものはありません。

獣神化ウリエルの性能評価

――3周年クエストも2周年のころと比べてもかなり充実したものになっていますが、ここを充実させようと思った狙いというのはあるのでしょうか？

テルーマン　今回の爆裂感謝ガチャで戻ってくる方や新規の方もいると思ったので、それのキャラクターを手に、10月から少なくとも1ヶ月くらいは、続けて遊んでいただくことを意識して、イベントのスケジュールを組んでいます。「モンストやるなよ！」と謳ってガチャを引いておしまいではどうしようもないので。

――回帰や新規ユーザー向けにクエストの難易度の調整も？

テルーマン　今回の3周年記念降臨クエスト（幸せ贈るドキドキの祝祭）は、そこまで難易度を高くしていません。復帰した方のことも考えて、昔のキャラクターが使えるようにもしてありますし、獲得できるバースデーというキャラクター自体も強いものにしました。特別イベントクエスト“怪夢へ誘う呪いの部屋”に関しても、特別に、どんなキャラクターでも運極でプレイできるイベントにしています。「ここで手に入るものを最初の運極にしよう」、「誰でも入ってきていいんだよ」とスペシャル感を出してハードルを下げることを意識しました。

――3周年と近いタイミングで、クエストもリニューアルされましたよね。初心者の登竜門であると言われた運90のレチリードが最初の報酬でもらえるのにはビックリしました。

テルーマン　チーム内でも議論はあったのですが、いまは運90のレチリードを作ってから参加しろというフェーズではないだろうと。運極を作るというのは、『モンスト』のひとつの遊びではあると思うのですが、そこにハマれていない方、それが合わないという方にも、その楽しみを感じてもらいたい。そのためのハードルを限りなく下げるための施策です。

――運極モンスターの配布は、今後あるのでしょうか？

テルーマン　今回は『モンスト』を遊んでもらう、あくまでも最初のとっかかりになればと思って実施しました。このようなイベントは今後もあるかと思いますが、反面、頻繁に実施すればいいというものでもないと思っています。

――次に大きな波を作るとしたら、そのタイミングはいつ頃と考えていますか？

テルーマン　ゲーム的には、『モンスト』をやられている方にはもうわかっていただけているとは思うのですが、年末年始にかけては1個山になると思います。新しいものの追加などをそのタイミングでやっているので。

――そこでも、やはり去年以上の驚きが。

テルーマン　そうしたいなとは思っています。

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モンスターストライク

対応機種	iOS／Android
価格	無料（アプリ内課金あり）

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ジャンル	アクション
メーカー	ミクシィ
公式サイト	https://www.monster-strike.com/
公式Twitter	https://twitter.com/monst_mixi
配信日	配信中
コピーライト	©MIXI