『キャンディークラッシュ』岡田君＆エンケンCMの仕掛け人に話を聞いてきた

世界で10番目のKingオフィス

『キャンディークラッシュ』などを手掛けるKingが日本の拠点となるKing Japanオフィスを開設したのは既報の通り。

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※超人気パズル『キャンディークラッシュ』のKingが日本オフィス開設

代表取締役に就任したのは、電通、gloopsで活躍してきた枝廣憲氏。世界的なビッグタイトルを抱えるKingの狙いや気になる新作について話を聞いてきた。

『キャンディークラッシュ』ファンがKingへ

――まずはKingに入られたきっかけを教えてもらえますか？　前職はgloopsですよね。

枝廣憲氏（以下、枝廣）　そうですね。gloopsでマーケティングをやっていましたが、そのときに時代の流れを感じていました。もはや国外・国内とかネイティブだとかそうでないとかではなく、普遍的なものが楽しまれる時代になってきたんだろうなと。もともと僕はKingのコンテンツの『キャンディークラッシュ』を2012年の冬くらいから遊んでいました。海外にいたこともあって、比較的アンテナは張っていたほうだと思うのですが、自分の会社のコンテンツでないのにずっと続けていたというところもあって、そう感じたんです。それでたまたまKingとの縁があって採用に至った訳ですが、最初は単純にうれしかったですよ。「あの『キャンディークラッシュ』のKingの一員になれるチャンスだ」って思いましたもん（笑）。もちろん葛藤はありましたけど、結果的にジョインすることになりました。

――入るときは最初から日本オフィスを想定されていたんですか？

枝廣　そうですね。これからもKingにとって日本のマーケットが非常に重要であるというところから僕のポジションへの需要があったと思っているので、そういう意味でお互いのニーズが合致したのだと思います。

――なるほど。日本オフィスを本格稼働させようと思った意図をもう少し詳しく教えてもらえますか。

枝廣　文化だったり言語だったりの適合はもちろんベースとしてあったと思うのですが、あとはオペレーションですよね。現地にいなければできないことの部分ですね。やはり僕らがここにいて、発信できる情報をダイレクトに日本のユーザーさんにお届けできるというだけですごくチャンスは広がったなと思いますね。

App Store史上初のプロモーション

――King自体は客観的に見て日本市場ですでに成功されているとは思いますけど、これからさらに、ということですか？

枝廣　はい、まだまだだと思っていますから。Kingのマーケティングの人間とは“Think Globally、 Act Locally（シンク・グローバリー、アクト・ローカリー）”ということをよく話しているのですが、これは、「物事は俯瞰的に広く見よう、でも活動についてはローカルに動いていこう」ということなんです。そこはすごく根源としてあるのかもしれません。

――いまやられている岡田准一と遠藤憲一のCMはそういう意図が含まれているのでしょうか。

枝廣　そうですね。なかなかシビれる交渉もありましたけど（笑）。よくここまでこれたなと思いましたよ。

――インパクトがすごい。ほとんどスマートフォンでゲームを遊ばないという知り合いの女性が「何これ!?」って喜んでいました（笑）。いままでリーチできていなかった層に確実に引っかかっているんだなってすごく感じました。

枝廣　それはうれしいですね。

――あと、App Storeにタレントさんを使ったバナーが出ることってほとんどないんじゃないですか？

枝廣　史上初だと聞きました。

――あ、やっぱりそうなんですね。

枝廣　AppStoreのいちばん大きいところのど真ん中に人の顔が出たことはないそうです。

――どうやったらあのようなことができたのでしょう？

枝廣　僕らも問い合わせはいただいているんですけど、正直なところわからないんですよ（笑）。ダメ元で「えい！」ってアップルさんに素材を送ってみたら、何がどうなったかわからないけど採用してくれました。ありがたいことですね。

独創的すぎるCM

――今回のCMは女性やこれまで獲得できていなかった層を直接狙うという意図があったんでしょうか？

枝廣　マーケティングの概念ってすごく広いんですけど、まずは市場のニーズを探るとか掘り起こしのための分析というところがあって、つぎにプロダクトを置いていく開発というプロセスがあって、最後にプロモーションがあると思います。

その3つをひっくるめてマーケティングだと思っているんですけど。2番目の開発までいった段階でKingとしてのターゲットは、“全員”、つまり皆さんだと思っています。

ただ、アンテナを高く張っているような人たちっていうのは、もう“知っている”じゃないですか。だからそうでない皆さんに知ってもらうイメージを持った方が、より拡散性は高まるんじゃないか、というところから考えたCMなんです。これはマーケティングのコアな話になってしまうんですが、今回のCMってゲーム画面を一切使っていないんですよ。

――そうですよね。僕らが思ったのは、ふつうのモバイルゲームのCMって、大体「○○がもらえる！」だったり「××で検索」と出てくるものばかりなんですけど、あえてそこを外してるのは斬新だなと思ったんですよね。

枝廣　斬新なぶんだけドキドキ感はすごかったですよ。すごく考えましたしが、いまは皆さんから評価をいただいている感触を得ています。何しろモノクロだし、ゲーム画面は出ていないし、タレントさんはスマートフォンすら持っていないですからね。

――セリフも少ないですしね。

枝廣　めちゃくちゃもったいないですよね（笑）。

――ふつうだったら、出演するふたりが『キャンディークラッシュ』を楽しげにプレイしているというのを考えると思うんですけど。

枝廣　これが半年前だったらそのパターンだったかもしれないですね。いまは『キャンディークラッシュ』というコンテンツがもう日本に出て1年以上経っている状態なので、いままでアンテナを張っていない皆さんに知ってもらうためにあの形になりました。

――なるほど。

枝廣　『キャンディークラッシュ』の大きな差別化ポイントのひとつがユーザーフレンドリーであることだと思っています。まずマルチデバイスであること。スマートフォンでもタブレットでもPCでも、ひとつのアカウントでいつでもどこでもできる。そして時間、場所、お金的な負荷や制約が非常に少ないところがあると思います。僕自身が続けてこれた理由もそういうところなんですよね。

――手軽だし、ストレスは感じないですよね。それに運営側も日本のソーシャルゲームのように数字に一喜一憂して疲弊していくような形とは違うんじゃないですか？

枝廣　たしかに少し考え方は違うかもしれないですね。

カジュアルゲームのムーブメントを作りたい

―― 新しい層を開拓したいというところが今回の狙いとしてあったと思うんですが、プレイを辞めてしまったユーザーも多くいると思うんですよ。そういう人たちにはどんなアプローチをしていこうと考えていますか？

枝廣　ほかの会社さんでも大きく跳ねたコンテンツというのは、例えば大学で流行っている、会社で、はたまた家でおじいちゃんがやっているといった形があると思うんです。あるサイトの記事で、久しぶりに実家に帰ったら親が『インベーダーゲーム』以来ゲームにハマっていて、それが『キャンディークラッシュ』だったというものがあったのですが、そこにたどり着きたいなと。だから僕もいま親に薦めているんですよ。そしたら「スマホ持ってない」って（笑）。

――あら（笑）。ヒットしているゲームのクリエイターの方にお会いすると、「マーケティングも大事だが、まずは自分の身近な人たちに遊んでもらうこと、遊んでもらえるようなゲームを作ることが重要だ」ということをみなさんおっしゃいますね。

枝廣　なるほど。確かにそういうイメージに近いですね。

――では、今後のビジョンみたいなものを教えてもらえますか？

枝廣　中長期な話で言うと、ひとつすごく大きなイメージがあって、Kingのコンテンツでカジュアルエンターテイメントというマーケットを作りたいと思っています。日本のモバイルコンテンツ市場って、かなりハードに寄っているというか、特徴的なゲームスタイルが多くなっていると思うんです。それに対してパズルゲームやカジュアルゲームがいま少しずつ芽を出してきています。その楽しさや勢いをKingのコンテンツを介して伝えていきたいと思っています。

――ということは、今後もたくさんのカジュアルゲームが登場してくるということですか？

枝廣　そうですね。カジュアルゲームはKingのアイデンティティですから。Kingはプレイヤーの皆さんの日常に” Bite Size Brilliance（バイト サイズ ブリリアンス）”を創ることをコンセプトとしています。日本語で言うと“ひと口サイズの輝き”みたいなイメージでしょうか。ちょっとかじったときのふわっとした幸せ。無理にたくさん食べなくても、そっとそばにある存在であればいいと思っています。

――いまの時代ってガンガン新作を出していくという流れもあると思うんですが、それよりはしっかりと作りこんだおもしろいゲームを出していくという方針という感じなんでしょうか？

枝廣　Kingは今後も日本の皆さんに愛されるクオリティの高いゲームを提供していけると思っています。

――どのくらいの規模で活動していらっしゃるんですか？

枝廣　Kingはヨーロッパの企業で、初めてのスタジオはストックホルム（スウェーデン）にできたんですよ。他にロンドン、ベルリン、バルセロナ、ブカレストなど世界各地にスタジオがあり、サンフランシスコや韓国には支社があります。

――そうなると日本オフィスができるのが遅かったくらいのイメージかもしれないですね。

枝廣　日本のマーケットに対するアプローチは続けてきてはいましたけど、オフィスができるまでは結構かかりましたね。

新作はいつ出る!?

――率直にお聞きしたいんですが、近い未来に新作は準備されているんでしょうか？

枝廣　『ファームヒーロー』というコンテンツを準備はしています。いまイギリス、アメリカ含めて全世界で非常に高い評価をいただいています。もちろんこれもシンプルなパズルゲームです。

――そうなると今度は『キャンディークラッシュ』との競争になってきますよね。

枝廣　そういう面も完全に否定はできないですが、海外のランキングを見てKingのようなコンテンツが上位になかなか入ってきていないというところを見ると、Kingの持っているアイデンティティは少なくとも欧米のマーケットでは評価されているのだと思います。トップ10に3つのタイトルが同時にランクインしていますし、普遍性を持ったタイトルをお届けできているということなんだと思います。作っている本人たちも楽しんでいるというのも良い評価を頂いている要因かもしれません。日本のオフィスもリラックスしてエンターテイメントを感じながら仕事ができる環境にしました。

――大ヒットしていても信念を貫いていて、それが全世界のユーザーたちに受け入れられているのはすごいことですよね。

枝廣　Kingは楽しい体験を創造することへ熱意がすごいんですよ。

――会社である以上、ユーザーや世間の意見に従わざるを得ないこともあると思うのですが、そういう文化ではないんですね？

枝廣　ビジネスファーストではなく、エンターテイメントファーストということなんでしょうね。それが強さであって、それが『キャンディークラッシュ』というコンテンツで9700万人のデイリーアクティブユーザーという結果に繋がっているんだと思います。

日本でも開発を進める？

――日本法人ができたことで開発部門を日本で持つという可能性もあるのでしょうか？

枝廣　まだ何とも言えないですね。いまのところは『キャンディークラッシュ』でどこまでいけるかのチャレンジをしているところですし、新作も控えています。King全体では180のタイトルがあるんですよ。そのなかにはすでにグローバルで受け入れられているものもありますし、そうでなくても日本でウケるかもというものもあるかもしれません。絶対に日本から発信しないといけないというわけではないんです。いまはカジュアルエンターテイメントの風を日本の皆さんに感じてもらうということがミッションだと思っています。

――モバイルタイトル同士のコラボも増えてきました。Kingはそういった取り組みは考えていますか？

枝廣　僕らは選択肢はすべて考えておかないといけないと思っています。いま何か進んでいるかというと何もないんですが、永遠にNOではないです。

ナンバーワンじゃなくてもいい

枝廣　日本人は1台の端末に１ヶ月平均でふたつのアプリをDLして、4つのアプリをプレイしていると言われていまして。僕らはそのなかでつねに1番でなくてもいいと思っているんですよ。2番、3番に入っていて、プレイしてもらえればそれでいいですね。ふとしか瞬間に遊んでもらえる存在になりたいです。スマートデバイス1台にひとつKingのコンテンツを入れてもらいたいというのが、ちょっとした目標というか思いがあります。

――僕らのような人間ですら本気でやるゲームってそれくらいの数になっちゃうんですよ。たくさんゲームは落としていても、心のなかの第3位くらいまでしかちゃんとはやれないんですよね。

枝廣　囲い込むって言葉はよく使われてますし、それを考えていた時期もあったんですが、Kingのフィロソフィーを知ってからは、そこから外れてひとつ新しい概念を知れたような気がしますね。