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サンリオはなぜゲームとコラボをするのか？サンリオ担当者から見るゲーム市場やユーザー層について、気になるアレコレをサンリオ本社に直撃インタビュー！

サンリオはなぜゲームとコラボをするのか？サンリオ担当者から見るゲーム市場やユーザー層について、気になるアレコレをサンリオ本社に直撃インタビュー！

2024.09.14 12:00

日本人であれば、誰しもが一度は見かけことがある“サンリオ”のキャラクターたち。ゲーム界隈でも、『パズドラ』、『グラブル』、『コトダマン』、『プロセカ』をはじめ数々のビッグタイトルとのコラボも実現させてきた。

そのためサンリオはゲームユーザーにとっても意外と馴染み深い企業ではあるが、男性読者諸兄にとっては近いようで遠い存在と感じている人もいることだろう。

そこで今回はサンリオにご協力いただき「なぜゲームとも数多のコラボを実施しているのか？」、「そもそもサンリオはゲーム業界をどのように捉えているのか？」、「サンリオはゲーム業界に何を期待しているのか？」といった気になるところをインタビューしてきたぞ。

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サンリオに気になるアレコレ聞いてみた！

筆者の数々の疑問にお答えいただいたのは、サンリオデジタルライセンス本部ゲームライセンス室ゼネラルマネージャー沖崎麗氏。サンリオが抱くゲームに対するさまざまな想いを語ってくれた貴重なインタビューとなったので、ぜひ最後まで本稿を楽しんでいただきたい。

沖崎麗（オキザキレイ）

サンリオデジタルライセンス本部ゲームライセンス室ゼネラルマネージャー

コラボはサンリオ側からオファーすることも

ーー早速ですが、これまでに何作のスマートフォンゲームとコラボをしてきたのでしょうか？

沖崎

かなり数が多いことは確かなのですが、具体的な数となるとわからないですね。というのも、こうしてデジタル領域でのライセンス管理をしているのは私たち日本チームだけではないんです。同様のことを海外チームでも行っているので、海外での施策も含めると本当に数えきれないくらいになっています。

国内のチームで対応したクライアントの数のみを数えると、年間で約30件ほどになります。ただ1クライアントにつき1タイトルというわけでもないので、実際のコラボの件数となるともっと多くなりますね。

ーー年間30件以上もコラボをしているということは、毎日何かしらとコラボが実施されているような状態なんですね。

沖崎

そうですね。ただクライアント様によっては「ほかのコラボとタイミングが被らないようにしたい」という場合もございます。そういったオーダーに応えるためにも、私たちのチームではコラボスケジュールカレンダーというものを作って、グローバルリードのものも含めてスケジュールを管理しているのですが……。

これがけっこう大変でして（笑）。

1週間単位での調整ではあるのですが、取り組みによっては特定の国でのみ行われるコラボというケースもありますし、コラボそれぞれで期間も違いますので、スケジュールのコントロールはとにかく複雑で毎度難航しています（笑）。

ーーかなり複雑そうですね！　しかしそれだけスケジュールがキツキツだと、ご相談をもらってもお断りすることもありそうですね。

沖崎

残念ながらそうなることもあります。それに弊社のほうからゲーム会社様へご提案させていただくという動きも積極的に行っているので、本当にスケジュールはいつもギュウギュウになっている状態です。

ーーコラボ施策は基本的にゲームメーカーからIPホルダーに依頼をすると思っていたので、IPホルダーである御社からもアプローチをしているというのは意外です。

沖崎

私たちからコラボを依頼する背景にはさまざまな理由があります。そのひとつが情報収集です。

ーー情報収集ですか？

沖崎

この世の中には本当にさまざまなゲームが出ていますし、それに呼応するようにゲームに関連するトレンドも日々生まれ続けています。しかし自社だけではどうしても各業界に関する情報が不足してしまうのです。なのでコラボという施策を通じて各業界のメーカーさまと積極的にコミュニケーションを取り、各業界への知識レベルを上げていきたいという側面があるんです。

とくにゲームとのコラボについてはむしろ私たちからゲームメーカー様にコラボをご相談させていただく場合のほうが多いかもしれません。

ーーではそうして動き始めたコラボ案件の中で、とくにどういった点を重要視しているのかをお聞かせいただけますか？

沖崎

いろいろありますが、とくに強く意識している点が3つあります。

サンリオキャラクターがちゃんと活きる形のコラボレーションを組めるか、サンリオキャラクターファンの皆様に喜んでいただけるか、サンリオファンだけではなくコラボ先となるゲームのユーザーさんにもサンリオキャラクターを好きになっていただけるか、という3点ですね。

ーーファンはもちろん、コラボ先にいるプレイヤーに対してもかなりの気遣いをされているのですね。

沖崎

幸いなことに、サンリオキャラクターコラボは本当にたくさんの箇所で実施いただいております。そのため「無作為にコラボをしているのでは？」といった不信感を生んでしまったり、「なんでサンリオのキャラクターとコラボをしてるの？」と疑問に思われてしまいます。

そうなるとゲームプレイヤーの皆様の満足感も下げることになってしまいますし、サンリオキャラクターのネガティブブランディングにもなってしまいます。なのでコラボをするにあたってはゲームユーザー様も含めて全員が満足できる形にできるよう細心の注意を払っています。

ーーコラボを実施する意義、そして全員が幸せになれるようにというところを大事にされているんですね。

沖崎

まさしく仰る通りです。それを実現するためにもコラボを実施する際には、ただ単純にサンリオのキャラクターが出るだけのコラボではなく、そのゲームの世界にサンリオキャラクターたちが登場してもある程度の納得ができる背景やストーリーなども作り上げられるコラボにしたいと考えています。

ーー売り上げといった数字だけでなく、プレイヤーの感情といった数値にならない部分も配慮されているのですね。

沖崎

それが理想論ではあるのですが、やはりゲーム会社様でかかる工数であったり期間であったり、配慮すべき大人の事情もあることは承知しています。あくまでもこれは理想論なので「すべて完璧に実施できないのであればお断りします！」といったことはありません（笑）。

サンリオキャラクターは“戦わない”。その理由とは

ーーサンリオキャラクターはすごく大きなIPですから、コラボのコンテンツやその他制作物を作っていくにあたってさまざまなレギュレーションが設けられていると思います。その中でも「あまり知られていないけれど、じつはこういったレギュレーションを設けている」といったものはございますか？

沖崎

お察しいただいている通り、レギュレーションはたくさんあります。コラボの件数が多いこともあって、他社様のIPと比べると比較的自由度が高いように思っている方も多くいらっしゃると思いますが、やはり譲れない大切にしているものはあります。

たとえば、これは多くの方が気付いていらっしゃると思いますが、サンリオのキャラクターは戦いません。戦わせるのはNGです。

しかしゲームコンテンツの多くは戦う要素を含んでいるので「じゃあ戦わないキャラクターたちをどのようにして、バトルゲームの中に組み込んでいくか」というところが、コラボを実現させるにあたっての難しいところになってきます。

ーースマホゲームとのコラボで登場するサンリオキャラクターが回復キャラになるのは、そうしたレギュレーションから生まれているのですね。

沖崎

その通りです。じつはこうしたレギュレーションに関する取り決めは昨年にグローバルで統一されたばかりなんです。それだけゲームとのコラボの件数が増えているということですね。

こうしたレギュレーションのほか、サンリオのブランドガイドラインというものもあるので、実際にコラボをする際にはこのガイドラインにも照らし合わせて制作していくことになります。

ーーブランドガイドライン、ですか？

沖崎

サンリオ社としてのキャラクターブランディング、その方針をまとめたものですね。たとえば"暴力をふるわない"という記載も、この"サンリオ・コンプライアンス憲章"（（https://corporate.sanrio.co.jp/compliance/charter/））にはあります。

こうしたガイドラインに沿ってコラボ内容を調整させていただいております。

ーーそういったガイドラインがあるとゲームとのコラボは非常に難しいところも出てくるかと思います。しかし先程には「サンリオ社からもコラボの相談をしている」というお話がありました。なぜそうまでして、ゲームとのコラボを実施するのかをお聞かせください。

沖崎

ご存知の方もいらっしゃるかと思いますが、サンリオキャラクターはゲーム領域でその存在感を示せていません。「サンリオキャラクターが出てくるゲームを思い出してみて」と問われても、パッとその答えが思い浮かぶ方は少ないのではないでしょうか。

しかしそれも当然の話で……。私たちはまだ、サンリオキャラクターのオリジナルゲームで、万人が知るほどの大ヒット作を生み出せていないのです。

ーーではこうした積極的なコラボは、ゲーム業界で大ヒット作を生み出すための下地を作っているという感じでしょうか？　しかし正直なところ、サンリオキャラクターズほどの大きなIPにもなると、ゲーム業界にまでアプローチをしなくても十分なブランディングはできると思うのですが……。

沖崎

ゲーム文化の中心にいる方々にはあまりピンと来ない話かもしれませんが、ゲームはエンターテイメント業界でも非常に大きな役割を担っている市場と考えています。それに、人々が日常生活を送る中でゲームと接する時間は年々増加していますし、これを無視することは絶対にできません。

もちろん最終的な目標はサンリオキャラクターのゲームで大ヒット作を生み出すことですが、まずはゲーム分野にいらっしゃる皆様にも、もっとサンリオキャラクターを知ってもらいたいと考えています。

コラボを通じてゲーム分野にいる皆様にサンリオキャラクターの魅力を知っていただきたい、そのきっかけにしてほしい、という感じですね！

ーーなるほど！　しかしそのお話を聞くとちょっと気になることがあります。スマホゲームを濃くプレイしているユーザーは20～40代の男性で、私もその中のひとりになるのですが……。じつはサンリオキャラクターを好きになることにちょっとした不安があるんです。

沖崎

不安、ですか？

ーー自意識過剰だとは思うのですが「私たちオジサンがサンリオファンになることで、既存ファンの皆様が不快に思うこともあるのではないか」という不安がありまして。

沖崎

私たちとしては、世界中のみなさんにサンリオキャラクターを好きになっていただきたいですし、そもそもオフィス受付からこの会議室に来るまでの光景を見てわかっていただけたと思いますが……。サンリオ社内にも男性の社員はいっぱい働いてますよ！　むしろ半数近くが男性の大先輩たちです（笑）。

▲余談だが、サンリオ社内はオフィスエントランスからサンリオキャラクターズ一色！ファンにはたまらない空間が作られていた。

なので男女はもちろん、年齢も関係なく皆さんウェルカムです！

沖崎

通常ですと、キャラクター開発をする際にキャラクターのターゲットも決めることが多いと思うのですが、サンリオでは基本的に「特定のターゲットのみに」という設計ばかりではありません。

もちろん、それがグッズなどの商品ベースに乗るときには「この商品はこの層に」とターゲットを絞ることはあります。しかしそれでも、ほかのターゲット層を無視しているわけではありませんし、ターゲットという考えも基本的に弊社からお客様に押し付けるようなものではなく、お客様から選んでいただくためのものだと思っています。

なので男性も安心してサンリオキャラクターたちを好きになってください！

ーーそれを聞いて安心しました。じつは私はアグレッシブ烈子が好きなんですけど、なかなか好きだと言う勇気もなくて（笑）。

沖崎

ぜひこれからも好きでいてください！（笑）

沖崎

きっと同じような考えの男性ユーザーの方も多くいらっしゃるかと思いますが、本当に気にせず好きになっていただけると嬉しいです！

ただ、いまのお話を聞いて得心したこともありますね。じつはこうしたターゲット層の誤認のようなものがコラボ提案に影響してくるケースもあったんです。

ーーたしかに、ありそうな気がしますね。

沖崎

ゲームというジャンルでも、バトルゲームはやはり男性ユーザーの方が多くいらっしゃるので、コラボをご相談させていただいた際に「うちのゲームは男性ユーザーがほとんどだから、サンリオキャラクターがコラボキャラとして入っても意味がないよ？」ということをやんわりと言われることは、これまでにも多々ありました。

しかしサンリオにはサンリオの強みがありますし、男性にも好きになっていただきたいので、今日はとくにそれを強くお伝えしたいです。

ーー男性からしてみても、そのお言葉は本当にありがたいですね。ちなみに、サンリオの強みというのもお聞かせいただけますか？

沖崎

世の中には「サンリオキャラクターが嫌い」という方って、じつはあまりいないと私たちは考えています。

とくに男性ですと「べつに好きでも嫌いでもない」というか、ニュートラルに見てくださっている方がほとんどなのではないかなと。何かお見せできるような確固たるデータや証拠があっての話ではありませんが、この考えはきっと多くの方にご賛同いただけると思います。

ーー思い当たる節はめちゃくちゃありますね！　男性に限っては「ただサンリオキャラクターに深く触れる機会や接点がないからニュートラルのまま」という感じだと思います。

沖崎

ただそういった方でも、幼少期にサンリオキャラクターに触れている方は多く、ニュートラルであってもじつはちょっと好き寄りでサンリオキャラクターたちを見てくださっているのではないかなと。なので、男性ユーザーがとくに多いゲームでコラボを実施する際には、そうした想い出を刺激するようなキャラクターを採用したりといった工夫もしています。

とはいえ、やはりゲームユーザーさんのことをいちばん理解されているのはゲーム会社様なので、最終的な選定はお任せしています。

ーーサンリオ様とコラボしたゲームタイトルは、翌年にも復刻コラボをしたり、新しい形でまたコラボをしたりと、リピート率が非常に高い印象です。やはりサンリオキャラクターコラボはゲームメーカーさんから好評を得ているということでしょうか？

沖崎

ありがたいことに、好評をいただいております。

ゲーム会社様がコラボをする狙いは、やはり新規ユーザーの獲得や休眠ユーザーの復帰、既存ユーザーの満足度の確保だと思います。サンリオキャラクターコラボではその中でもとくに、休眠ユーザーの復帰・リテンションで大きな成果を出せているとフィードバックとしていただいております。

最近では新規ユーザーの獲得にも貢献できているというフィードバックをいただくことも多く、それが翌年も継続してコラボ実施となっている最大の要因であると感じています。

ーー個人的に、近年になってサンリオ様とゲームタイトルとのコラボ件数が増えてきているという印象があるのですが、実際のところはどうなのでしょうか？

沖崎

近年になってゲームとのコラボを特別増やしているということはないですね。しかし最近はゲーム会社様が実施するプロモーションの方法が、昔とはすごく変わってきている印象で、それでサンリオキャラクターズコラボという字面が皆様の目に触れる機会が増えているので、それがコラボが増えているように見えている要因かと思われます。

ーーコラボはかねてよりいろいろ進められていたのですね！　ではこれまでに実施されたゲームコラボの中で、とくに印象に残っているものをお教えいただけますか？

沖崎

比較的最近行われたコラボになるのですが、thatgamecompany様の『Sky 星を紡ぐ子どもたち』（以下、『Sky』）で実施されたシナモロールとのコラボはとくに印象深く、今後も忘れられないものになると思っています。

というのもじつはこのコラボ、準備期間に1年半という長い期間をかけて実現したものでして。

ーー1年半は長いですね！

沖崎

『Sky』は世界観がすごく丁寧に作られているものだったので、そこにただシナモロールを登場させるだけだと『Sky』の世界観を壊してしまうということで、どのように登場させ、どのように世界になじませるか、そしてこの世界観でどうやったら可愛く受け入れられるかという点をクリエイティブチームと念入りに調整をさせていただいたんです。

このように他社様の作品の世界観に深く関わらせていただき、本当にいいコラボができたと感じています。

ーー個人的にはサンリオキャラクター大賞という大きな枠組みとコラボをしていた『共闘ことばRPG コトダマン』（以下、『コトダマン』）が印象に残っているのですが、こちらについてはいかがでしょう？

沖崎

『コトダマン』とのコラボでは、本当に力を入れてプロモーションをしていただいたので、ゲームユーザーの方にも強く印象が残っているのも納得です。

じつはキャラクター大賞との連動コラボ施策は過去にも他作品と実施していたこともあるのですが、キャラクター大賞コラボには大きなルールがあって、ゲームメーカー様からしてみれば、かなり負担の大きいコラボでもあるんです。

ーーそれはどのようなルールなのか、お聞かせいただくことは可能でしょうか？

沖崎

サンリオキャラクター大賞とのコラボでは、エントリーキャラクターを何らかの形で全員登場させなければいけないというルールがありまして……。

ーーおぉ……。

沖崎

2024年のキャラクター大賞だと、エントリー数が90キャラクターになっていたので、これとコラボをするにはコラボ企画の中に90キャラクターすべてを登場させる必要があります。……大変ですよね（笑）。

しかし『コトダマン』はゲームを通じて全キャラクターへの投票ができる特設ページを作ることで大賞とのコラボを実現してくださり、非常にありがたく思っております！

ーーしかしやはり全キャラクターを登場させるというのは、かなりのハードルですよね。

沖崎

もちろん、これがゲーム会社様に負担をかけてしまっていることは承知しています。しかし投票の結果に不平等を生まないためにも、ここは絶対に必要な要件なのです。それに仮に90キャラクターを登場させるにしても、ただ登場させるだけではダメで、完全にフェアに扱われるのが理想形です。

たとえば90キャラクターをただ並べましたというだけでは、ファーストビューの位置にいるキャラクターと最後のビューになるキャラクターとでは不平等が生まれてしまいます。なので表示順を都度ランダムにしてもらうなどのご相談をさせていただいております。

とはいえ技術的な可能不可能はあるので、折衷案となることもしばしばありますね。

また、大賞とのコラボではその他にもルールがあるので、ゲームメーカー様には本当に負担をおかけしています……。

ーーその他のルール、ですか？

沖崎

大賞とのコラボでは、特定のキャラクターをピックアップして販売すると不公平を生んでしまうので、それもNGにしているのですが、このルールもまたゲームメーカーさんにとって大きなハードルになっているようです。

そのため、これがクリアーできないということで破談となったケースも、過去にはありました。『コトダマン』運営チームの皆様はこうした弊社側の都合で設定しているハードルにもご対応いただけているので、本当にありがたいですね！

ーー大賞とのコラボは、双方がさまざまな苦労、工夫を経て実施されるものなんですね。

沖崎

そんな中、快くコラボを実施していただけた『コトダマン』運営チームの皆様には本当に感謝をしています。

『コトダマン』は日常でサンリオに積極的に関わってくださっているユーザー様ばかりではないので、最初は「みんなサンリオキャラクターの投票に興味を持ってくれるのかな？」と不安に思うところもあったのですが、本当に多くの方が投票してくださって、その不安を吹き飛ばしてくれました！

またゲームとしても非常に多くの方に参加して頂いており、好評のフィードバックをいただいております。もとからのファンの皆様に加えて、日頃サンリオに積極的に触れていないユーザー様までもが、たくさんの投票に参加してくださったという事実はサンリオにとってもすごく嬉しい出来事になりましたね。

サンリオがゲーム業界に本気で挑戦！

ーーいま現在も、そしてこれからも多くの企業からオファーをお受けになる、そしてまた御社からもさまざまな企業にオファーを出していくと思うのですが、今後やってみたい施策などはありますでしょうか？

沖崎

冒頭でも軽く申し上げた通り、サンリオキャラクターが主体となった大ヒットゲームを生み出すことは、まだまだこれからのステージなので、そこには引き続き挑戦していきたいと思っています。

そういった方針もあって、じつは今期から社内にゲーム事業部というのも立ち上がっています。

私はゲームライセンスの事業部ですが、新しく新設されたゲーム事業部とも一丸となってサンリオキャラクターの大ヒットゲームを生み出したいと、チーム全員で意気込んでいるところです。

この夢は自社パブリッシング、ライセンスアウトといった形を問わず、そして日本だけではなくグローバルに達成したいと思っているので、ゲームファンの皆様からもぜひ応援をお願いいたします。

ーー直近でリリースされたサンリオキャラクターズのタイトルはありますか？

沖崎

2023年にApple Arcadeでリリースした『Hello Kitty Island Adventure』がグローバル展開した最新のタイトルになります。

このタイトルは弊社としては本格的に作ったゲームで、サンリオキャラクターのオリジナルゲームとして今までにはないくらい、3DCGでリッチにキャラクターたちを表現したゲームでもあります。立体的で生き生きとしたキャラクターたちがぐるぐる動き回るので、ぜひ多くの方に見て、触っていただきたいです！

去年には本作がいろいろな賞にノミネートを果たし、このタイトルで少しだけゲーム業界に足を踏み入れられたと感じています。しかしサンリオの大ヒットゲームというにはまだまだ目標を高くもっているので、これからも頑張っていきたいです。

そして今後も本格的なゲームを作っていきたいですし、VRといった新領域への挑戦や各種ゲーム機、Steamといったコアユーザー向けプラットフォームも見据えていきたいとは思っておりますので、ぜひ注目していただけると幸いです。

私たちは本気で大ヒットゲームを目指します！

ーーたくさんの貴重なお話ありがとうございました！　最後にゲームファンに向けてのメッセージをお願いします。

沖崎

サンリオキャラクターとゲームという領域がリンクしないユーザー様はもちろん、「サンリオキャラクターを知ってはいるけれどそこまで興味がない」、「興味を持つきっかけがない」という方はまだまだたくさんいらっしゃると思っています。

そこでゲームをきっかけにして、サンリオキャラクターの魅力や可愛いところを知っていただけるよう、さまざまな展開を実施していきたいと考えておりますので、応援をしていただけると嬉しいです！

またサンリオのキャラクターたちはただ可愛いだけじゃないので、ゲームを通じて可愛い以外の魅力、ないしは皆様独自の解釈を見つけていただけると嬉しいですね！

ーー本日はありがとうございました！

Hello Kitty Island Adventure

Apple Arcadeで独占配信されているiOS向けタイトル。

プレイヤーはサンリオ風アバターを作成し、ハローキティやマイメロディなどサンリオキャラクターズといっしょにアイランドに降り立ち、そこでみんなで力を合わせて閉鎖されたテーマパークをかつての姿に戻すため奔走することになる。

サンリオキャラクターズとの交流はもちろん、さまざまな冒険やハウジングやきせかえも楽しめるようになっており、遊びの幅は広い。2025年にはNintendo Switch向けに販売されることも発表されている。

ストア紹介文

ハローキティやその仲間たちと一緒にアイランドに冒険に行き、閉鎖されたテーマパークをかつての姿に戻そう。あなたは謎を解けるかな？

-----------------------

オープンワールドの冒険
ビッグ·アドベンチャー·パークへようこそ。キーワードは「友情」！冒険はすぐそこだ！いろんな生き物や、美味しいごはん、たくさんの謎がいっぱいに詰まった豪華な世界を、キュートなサンリオキャラクターズと一緒に探検しよう。

ハローキティやその仲間たち
好きなものを教えてもらったり、一緒にクエストをしてハローキティ、クロミ、シナモロール、その他のサンリオキャラクターズと親友になろう！レアなアイテムを作ったり、古代のパズルを完成させたりキャビンを装飾してお客さんを招き、自分だけの楽園を作ろう。

できることはたくさん
走ったり、登ったり、空を飛んだりして島中を移動しよう
ハローキティやその仲間たちと親友になろう
海に潜って、海底の不思議な世界を探検しよう
美味しい料理を作ったり、便利な道具を作ろう
あなただけのサンリオ風アバターを作ろう
キャビンを装飾して、ハローキティとその仲間たちや、家族たちに来てもらおう
お友達が喜ぶ贈り物を見つけ出そう
服を集めたり染めたりして自分だけのワードローブを作ろう
パズルや遺跡の謎を解こう
たくさんの魚と生き物を集めよう
ぐでたまと一緒に写真を撮ろう
パイナップルをピザのトッピングにしよう
マーメイドになろう
その他にも楽しい内容が盛りだくさん！
出典：App Store

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